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南北特|品牌的厚度
時間 : 2023年09月05日 10:16:41     瀏覽量 : 71

品牌的厚度

——從“石鼓”牌酥薄月幾十年發展之路看品牌塑造



                                  文/辛文


在衡陽,誰人不知酥薄月;說酥薄月,又有幾個不識“石鼓”牌?80多年里,市場風云際會,時代發展更新,“石鼓”牌酥薄月卻如千年石鼓書院一般,一路傳承,一路弘揚。現在,作為老字號,卻始終有著產品體系健全、品牌戰略推進的新活力;作為地方特產,卻不斷超越地域,成為全國乃至全球餅業的常勝將軍。

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如果說這是一種奇跡、一種現象,那么這就是品牌的奇跡、品牌的現象。品牌需要時間的沉淀,需要市場的洗練,她的厚度,值得我們深思。

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其一,品牌的厚度,一半是產品,一半是文化。品牌,其實就是一種認同感,其中最重要的就是文化認同感。卓越者追求卓越的文化,厚重者喜歡厚重的文化。文化是讓一件商品與其他商品區別的重要屬性,也是最體現商品價值的部分。有時產品消亡了,但品牌仍在,甚至是企業消亡了,但品牌仍有穿越時空的力量。我們可以列舉很多依靠品牌價值而讓一個企業起死回生的例子。如著名的奢侈品牌古奇,僅品牌價值出讓一部分,就讓企業重回頂級行列。文化才是一個品牌是否具有持久性、獨特性和影響力的關鍵所在。特別是對于月餅這個行業來說,月餅本就是一個帶著鮮明文化特點的產品。天上明月,人間中秋,萬家月餅,月餅吃的就是一種文化、一種傳承。而石鼓這個品牌,猶如千年文脈不絕的石鼓書院一樣,雋永、堅韌、厚重、悠遠。正是這種文化特質,讓石鼓酥薄月贏得了市場,贏得了口碑。



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其二,品牌的厚度,一半是有形,一半是無形。品牌是有形的,有形的體現就在于它的產品,它的店面,它的廠房,它的生產線;品牌更是無形的,無形的體現就在于它的企業精神,它的產品內涵,它的戰略思路,它的宣傳包裝,它的團隊素養,它的核心文化等。這些無形的因素,往往是一個品牌的核心競爭力。“石鼓”牌酥薄月正是因為打響了石鼓這個品牌,才讓其產品自成體系,企業不斷擴張,目前在餅業、食品等多個行業,都能彰顯品牌的價值。月餅生產要注意幾個問題,如控制糖漿轉化率,這些東西在產品表面或產品包裝上是無法體現的,正是這看不見的地方,最能反映品牌的尊嚴與價值,質量好壞、品質優劣由此可以觀照。


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其三,品牌的厚度,一半是市場,一半是形象。品牌的直接競爭是在市場之中,但如果品牌經營者僅注意市場,也容易陷人某種困境。品牌的塑造是一個全面而整體的過程,市場只是其中重要的一環。比如是否具有公益精神,是否具有社會責任,是否具有普世價值,是否具有道德修養,是否具有包容心態,等等這些事關社會形象的因素,其實都是品牌的一部分。“石鼓”牌酥薄月對自己的社會形象非常注重,記得有一年他們在關愛進城務工農民工的中秋節日生活時,一次性送出了很多優質月餅。他們認為,中秋是團圓的節日,不能讓離家之人的月兒不圓。這些舉措,更讓品牌具有人性的光輝,具有打動人心的地方。

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其四,品牌的厚度,一半是昨天,一半是明天。昨天不能代表明天,但是昨天是明天最好的積淀。這種積淀越深、越久,越充滿不可形狀的魅力,越具有開啟明天的力量。那些老字號,無不都具有這種時間打磨的價值。但如果只躺在歷史功勞簿上,不開拓創新,不嚴格要求,也容易在這個瞬息萬變的時代里不進則退,甚至慘遭淘汰。“石鼓”牌酥薄月的出品者已深知這一點,既注意產品品質的提升,又注重產品種類的開發、市場群體的培育、人才技術的儲備,從而使這一品牌幾十年歷于不敗之地,并完全可以贏取更為燦爛的未來。


            

摘自:2014年“石鼓”牌酥薄月文化節有獎征文一等獎作品

作者:辛文



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